Email Marketing da oltre vent’anni

Il 22-10-2003 ho registrato il mio primo dominio e sono entrato ufficialmente a far parte del mondo digitale. Poco dopo, il 16-01-2004 ho acquistato il software di email marketing Sendstudio (oggi Interspire Email Marketer). Da allora ho imparato molto sulla creazione di email, sull’invio di email e su un settore di cui prima sapevo poco o nulla.

Alcune cose qui sotto potrebbero esserti ovvie, altre non così tanto.

L’email marketing è in continua evoluzione, ecco tutte le cose che ho imparato inviando email.

Una serie di note che penso siano utili da sapere se hai a che fare con l’email marketing.

Tipi di email nell’email marketing

Le email possono essere raggruppate in 3 gruppi principali:

• Marketing/Promozionale
• Transazionale
• Lifecycle (le migliori in assoluto)

Email di Marketing e Promozionali

Le email di marketing e promozionali sono uno strumento potente per coinvolgere i clienti, promuovere prodotti o servizi e aumentare le vendite. Queste email, inviate a una lista di contatti, contengono offerte speciali, sconti, novità di prodotto e contenuti di valore.

Attraverso un design accattivante, un copy persuasivo e call-to-action chiare, le email di marketing e promozionali mirano a suscitare l’interesse dei destinatari e a spingerli all’azione. Una lista di email ben personalizzata e segmentata permette di inviare messaggi mirati, aumentando l’efficacia delle campagne.

Email Transazionali

Le email transazionali sono email automatiche (email automation) inviate in risposta a un’azione specifica compiuta dall’utente, come un acquisto, una registrazione o una richiesta di assistenza. Queste email forniscono informazioni essenziali relative alla transazione, come conferme d’ordine, ricevute, istruzioni di spedizione o reset delle password.

Le email transazionali hanno un alto tasso di apertura poiché i destinatari le attendono e le considerano importanti. Oltre a comunicare informazioni cruciali, rappresentano un’opportunità per rafforzare la relazione con il cliente, offrire supporto e promuovere ulteriori azioni, come il feedback o il cross-selling.

Email Lifecycle

Le email lifecycle sono una serie di email automatizzate (email automation) inviate ai potenziali clienti (o clienti) in base al loro comportamento e alle fasi del loro ciclo di vita. Queste email permettono una personalizzazione delle campagne e mirano a guidare i clienti attraverso il funnel di conversione, dalla consapevolezza all’engagement, fino alla fidelizzazione.

Esempi di email lifecycle includono le email di benvenuto per i nuovi iscritti, email di nurturing per educare e coinvolgere i lead, strategie di recupero carrello abbandonati per tentare di riprendere vendite perse e email di upselling per incoraggiare acquisti ripetuti.

Attraverso un flusso di comunicazione personalizzato e tempestivo, le email lifecycle consentono di costruire relazioni durature con i clienti, aumentare il lifetime value e promuovere la fedeltà al brand. Sono le email più di valore dell’email marketing.

Servizi per la gestione di email marketing

Ci sono molti più ESP (fornitori di servizi di posta elettronica) di quanto avrei potuto immaginare. Quando ho cominciato ad interessarmi di email marketing le opzioni erano poche, oggi sono molte di più.

Ecco alcuni dei fornitori più conosciuti e usati in Italia:

• Aweber
• GetResponse
• ActiveCampaign
• Mailchimp
• Brevo
• MailerLite
• Klaviyo
• ConvertKit
• e tanti altri…

Servizi email marketing per sviluppatori

Le aziende ben impostate in genere inviano email transazionali (ricevute, avvisi, benvenuto, reimpostazione password ecc.) tramite servizi API o SMTP. Il prodotto è principalmente un’API focalizzata sulla deliverability.

Ecco alcuni dei servizi:

• Mailgun
• Inboxroad
• Mailtrap
• SocketLabs
• Sendgrid
• Mandrill (add-on Mailchimp)
• AWS Amazon SES
• MessageBird (ex SparkPost)

Best practice per l’email marketing

Non acquistare mail elenchi di email. Ci sono alcuni servizi legittimi là fuori che offrono “a quattro soldi” migliaia di email, anche catalogate per zone e per settori. È meglio stare del tutto lontani. La mia esperienza è che chiunque acquisti una lista email, subisce molti rimbalzi (hard e soft bounce), il suo IP ottiene velocemente una cattiva reputazione e di conseguenza gli ISP bloccano le sue email o finiscono nello spam.

Doppio consenso (double optin)

Personalmente all’inizio, come utente non mi piaceva. Il dover verificare l’email aggiunge un ulteriore passaggio al processo di optin. Ma oggi ha molto senso e impedisce alle persone di abusare dei lead magnet gratuiti perchè per iscriversi spesso usano email false, temporanee o non monitorate. Questo sistema aiuta anche a mantenere pulita la tua lista.

Requisiti legali di email marketing

Quando ho iniziato ad inviare le prime email nel 2004 esistevano solo dei requisiti legali regolamentati dal CAN-SPAM Act americano del 2003, sono ancora oggi quelle che io chiamo “le regole di buon senso”

• non utilizzare informazioni di intestazione false o fuorvianti
• non utilizzare oggetti ingannevoli
• scrivi in chiaro il tuo indirizzo fisico
• spiega ai destinatari come cancellarsi
• onora tempestivamente le richieste di cancellazione

Template per email marketing

Ricevo spesso email strutturate male che non attraggono i lettori, a volte illeggibili altre volte inguardabili. Per questo sono un forte sostenitore della semplicità delle email, della rimozione degli spazi inutili e dell’avere uno scopo e un invito all’azione (CTA) specifici.

Ti segnalo un paio di template email open source “semplici” che sono ottimi sia da studiare che per iniziare a fare le cose sul serio:

• Modello di email HTML semplice
• Modelli di email transazionali

Analisi e misurazione delle prestazioni

I risultati differiranno notevolmente a seconda di ciò che fai, del tuo settore, del tipo di email che invii e del contesto, ma in generale basati su questi numeri:

• il 20% è un buon tasso di apertura (open rate)
• il 3-7% è una buona percentuale di clic (CTR o Click-through rate)
• il 5% è una frequenza di rimbalzo da tenere sotto controllo (bounce)
• lo 0,01% è un tasso di spam inferiore alla soglia di rischio dello 0,03%
• l’1% è un tasso di cancellazione mediocre

Ricorda inoltre che i tassi di apertura e i tassi di clic possono essere solo parametri di vanità (leggi “non contano davvero”). Quello che conta è il livello di engagement del destinatario. Alla fine della giornata, ciò che vuoi veramente monitorare è l’obiettivo finale delle email o l’ottimizzazione del tasso di conversione, che non necessariamente è riconducibile a una vendita.

I codici UTM di Google possono aiutarti in questo se stai utilizzando Google Analytics.

Risguardo l’ottimizzazione dell conversioni delle email ho scritto un Report in PDF dove ho individuato 4 errori frequenti. Ho notato che se li eviti migliori i risultati del 48%.

Reputazione e Punteggio del dominio mittente

Le tue email hanno una reputazione e un punteggio ad esse associati. Ciò influisce sul modo in cui gli ISP (fornitori di servizi Internet, noti anche come fornitori di caselle postali) gestiscono le tue email, ovvero se le accettano o le rifiutano e se le inseriscono nella inbox del destinatario o direttamente nella cartella spam.

Cose che contribuiscono:

• reputazione IP e dominio (controlla la tua con SenderScore)
• firme dei nomi di dominio (record dns DKIM e SPF)
• tassi di rimbalzo (bounce) e tassi di reclamo spam

Creazione di Email HTML

Il design delle email è ancora in un periodo molto buio. A causa dei numerosi client e dispositivi di posta elettronica in continuo aggiornamento, esistono vari modi in cui la tua email verrà visualizzata dagli gli utenti. Ciò significa che devi:

• scrivere HTML utilizzando il markup delle tabelle
• usare CSS in linea prima dell’invio (alcuni ESP lo faranno per te)
• utilizzare stili CSS datati ma ben supportati (fai attenzione se usi CSS3)

Rendering delle Immagini

Alcuni client mostreranno le tue immagini per impostazione predefinita. Alcuni no. Tienilo a mente quando includi immagini nel contenuto della tua email. Ciò influisce anche sulle metriche di tracciamento poiché in genere le immagini verranno utilizzate per tenere traccia delle aperture.

• Outlook blocca le immagini per impostazione predefinita
• Apple Mail no
• Gmail no

Litmus ha una buona guida sul blocco delle immagini.

Testa (sempre) le email prima di inviarle

Non credo di aver mai inviato un’email con successo la prima volta. Nell’email marketing c’è sempre qualcosa da controllare e sistemare. Capita spesso un errore di battitura nel testo. C’è sempre un problema di rendering in Outlook, che è la brutta bestia da gestire nell’email marketing. Verifica sempre come come si compone la tua lista email, e individua qual è l’ISP principale su cui porre maggiore attenzioni.

Alcuni modi per testare le tue email

Invia un’email a te stesso utilizzando uno strumento esterno al tuo sistema come ad esempio Postdrop (tra l’altro è un ottimo tool per testare il codice dell’email) e poi controlla su:

• un client desktop (consigliato Outlook o della famiglia Microsoft)
• un client Web (consigliato Gmail)
• client mobile (iOS Mail con qualsiasi email)



NOTA IMPORTANTE:
I test con la funzione di default del tuo gestore ESP spesso non sono veritieri.

• se puoi fai un test con Email on Acid che è il miglior tool professionale che conosco
• leggi con attenzione il contenuto e controlla i rendering delle immagini e del layout
• effettua test A/B su vari tipi di contenuti, lunghezze e argomenti

Invio di E-Mail e code in uscita

Nell’email marketing quando invii molte email (es. una campagna con milioni di email), queste non vengono inviate tutte istantaneamente. Possono essere inviate solo alla velocità consentita dai server/IP in uso. Tieni presente che i destinatari potrebbero non ricevere l’email esattamente nello stesso momento.

Quindi, se invii milioni di email contemporaneamente, è necessario un sistema che gestisca bene tutto il carico. Chiedi le specifiche d’invio al tuo gestore e regolati conseguenza.

Email MIME e Multipart

Un’email in testo semplice è un email di testo semplice. Un’email HTML è solo HTML. La maggior parte delle email inviate o ricevute sono messaggi di posta elettronica composti da più parti o MIME (Multifunction Internet Mail Extensions). In pratica si combinano sia testo semplice che HTML e lasciano al destinatario la decisione di quale tipo visualizzare.

Quando invii un’email, transazionale o in blocco, la buona regola è che dovresti includere sia la versione HTML che quella in testo semplice.

Tieni inoltre presente che il tuo client di posta elettronica potrebbe visualizzare le email di testo semplice come HTML, ad esempio Gmail aggiungerà di default alcuni stili predefiniti e trasformerà gli URL in collegamenti attivi.

Un mio suggerimento tecnico professionale:
vai nel tuo account Gmail da desktop, seleziona un’email qualsiasi e clicca sui 3 puntini a destra, selezionando “Mostra originale” dal menu a discesa, così visualizzi il MIME completo.

Email Responsive

Oggi, è più importante che mai supportare le email sui dispositivi mobili. Molte ricerche effettuate da fonti autorevoli hanno rilevato che oltre il 50% delle aperture di email avviene su dispositivi mobili.

Ma occhio: alcuni client supportano le media query e altri no. Quando vuoi usare le media query non incorporarle come il resto dei tuoi stili css. Tienilo ben presente.

Le media query sono attualmente supportate su:

• iOS (iPhone/iPad)
• il client nativo di Android 4.x
• Android Samsung Mail app
• Windows Phone 7.5
• il client nativo di Kindle Fire
• e presumibilmente su tutti i Blackberry

La ripartizione di mercato dei Client email

Di seguito trovi la ripartizione attuale delle quote di mercato (fonte Litmus agg. marzo 2024), probabilmente non corrisponde con la tua lista, ma è comunque un buon indicatore da seguire.

Apple 56.32%

La quota di mercato di Apple include l’utilizzo di:

• – Apple Mail (o Mail.app) il sistema nativo desktop e mobile di Apple
• – tutte le app mail che supportano gli ISP più diffusi

Gmail 30,57%

La quota di mercato di Gmail include l’utilizzo di:

• – accesso da browser desktop da tutti i sistemi operativi
• – accesso da app/browser mobile Android e Windows Phone

Outlook 4,06%

La quota di mercato di Outlook include l’utilizzo di:

• – accesso da browser desktop da sistemi operativi non MacOs
• – accesso da app/browser mobile Android e Windows Phone

Sebbene Apple detiene oltre la metà della quota di mercato dei client di posta elettronica, l’attenzione maggiore va posta su Gmail e i suoi nuovi requisiti di conformità per la consegna di inizio 2024, dato che occupa una % rilevante di utilizzo anche sui dispositivi Apple.

Ricorda che non tutte le email possono essere tracciate. Il monitoraggio delle email viene eseguito tramite il monitoraggio dei pixel, quindi solo i client con le immagini abilitate segnalano un dato di apertura corretto.

La mia netiquette personale per l’email marketing

Alcune regole a cui cerco di attenermi sempre quando scrivo e invio email (interne ed esterne). Queste non sono regole adatte per tutti, sono le mie regole, tu puoi scegliere quali applicare.

• Scrivi un testo breve (massimo 5/6 frasi)
• Numera le tue domande o le tue cose da fare
• Non aggiungere firme troppo lunghe (distraggono)
• Rifletti se é il caso di inserire il logo della tua azienda
• Non inviare file allegati (i filtri antispam si allertano)
• Le icone social non buttarle lì solo per il gusto di farlo
• Aggiungi il nome del destinatario al testo (amano il proprio, non il tuo)
• Non inserire mai in cc (copia conoscenza) altri utenti
• Utilizza un indirizzo email mittente reale (non noreply@ o simili)
• Sintetizza con simboli le sequenze logiche (es. usa le frecce → ↑ ← ↓)
• Concentrati su un obiettivo e una sola CTA (che puoi ripetere più volte)
• Sii sempre coerente, mittente (nome ed email), template, brand, voce e tono
• Le persone non leggono tutto ma scannerizzano, usa liste puntate, pulsanti, gerarchie di titoli, grassetto e colori (le ultime due con molta parsimonia)

Conclusione

L’email marketing è molto efficace ma é come una bestia selvaggia molto impegnativa da domare. Inoltre è in continua e rapida evoluzione. Le mie note sopra sono una panoramica di alto livello e potresti approfondire ognuno di questi punti. Spero che ti dia una rapida introduzione all’email marketing della creazione all’invio di email.

Concludo con una mia convinzione: oggi non basta più saper scrivere bene un’email per farla consegnare al destinatario, i fattori in gioco sono molteplici.